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小程序上的生意經

 

一、前言

 

吳聲:“所有生意都值得用小程序來重做一遍”。
一語中的。
2018年,小程序囊括遊戲、電商、零售、健康、工具、出行服務等多個領域,幾近實現全行業的覆蓋。
其中,三分之一是純基於小程序創業,另外三分之二則是原有業務邏輯與小程序的結合。
與此同時:
微信和WeChat合併月活躍帳戶達10.58億,同期增長9.9%;
小程序數量達到100萬;日活用戶超過2億;用戶的使用粘性明顯提升,每天使用10-15分鐘用戶佔比達32%;7日留存率從3.1%上升到了13.5%;變現模式擴充到電商交易、社交遊戲、內容付費、廣告、會員增值。
創業者們正見證著小程序的迭代、發展,隨之起伏歡唱,最終也將成為它的一部分。

 

二、小程序來了,是做還是不做?

 

 

小程序發布一周時,得到作為第一批參與小程序內測的種子選手,突然宣布退出。羅振宇不明覺厲的一句“不能說”,楞是讓圍城外的普羅大眾琢磨出了幾分“黑幕”的味道。
得到聯合創始人快刀青衣隨後給出解釋:“基本是為線下打造的,對線上App沒有太多好處。”
耐人尋味的是,僅隔半年,得到公眾號關聯小程序通知顯示:得到小程序又上架了。如今點開,還有小程序典型的拼團玩法助其社交裂變,嗯~真香!
羅胖的這波兒操作也算不上有多打臉。小程序剛發佈時,用戶訪問入口太深、回訪過難、沒有訂閱關係、沒有分類排行……功能簡陋加之限製過多,讓不少體驗者感到失望,百度指數一度滑落至1930點,輿論熱度幾乎是涼涼的狀態。
轉機出現在去年7月,騰訊賦能開發者和諸如微盟等第三方平台,以更輕便的方式撬動小程序迅速形成生態效應。隨後,小程序功能不斷釋放,入口持續開放。據統計,整個2017年,小程序共更新103個功能,開放54個入口,重新打開商業世界的各種想像,回歸輿論中心。

 

圖片來源於TalkingData
羅胖的選擇,或許正是能在這個時代生存下來的企業特徵:在飛速變化的社會和市場環境中,企業所要遭遇的風險和未來的續航能力都是未知的,所能做的只有不斷調整方向,抓住機會向前跑。
沒有成功的企業,只有時代的企業。
跨越知識付費的精神食糧到食糧,餐飲行業出身的“騷哥”面對小程序與羅胖的選擇頗有相似之處。
“我是非常抵制小程序的,”騷哥頓了頓,“我的團隊也非常抵制。我現在門店生意不是很好嗎?”騷哥原名鄭錦清,經營的令狐衝烤魚享有名氣。
後來為什麼要做小程序?騷哥回答得很是坦然,“別人都做了!”
回頭來看,羅胖與騷哥的選擇並沒有本質的不同。他們對BAT在佈局什麼,如何佈局未必完全清晰,十幾年甚至幾十年的摸爬滾打卻讓他們的商業嗅覺異於常人,也讓他們對企業前途格外在乎,既渴望做大做強,又難以容忍企業利益遭遇損失,小心翼翼地觸探每一步。
當然,也有放手一搏的異數。
巴頓火鍋算得上是騷哥口中的“別人”,小程序早早地就上線了。問到這件事,創始人朱吉生反倒覺得意外,回了句,“錯過阿里的淘寶,還能錯過騰訊的小程序?”

 

三、入局後,是石沉大海還是一飛沖天?

 

“我們做了800個小程序,無一成功。”易簡集團CEO黃永軒對微信生態並不陌生,從2014年公眾號時期就已進入,曾一篇討論小程序的文章就吸引粉絲3萬多人,此時卻像做錯事的孩子,語氣中充滿困惑“我們毫無方向”。
黃永軒並不孤單。有資料顯示,今年上半年,數以百萬在小程序創業領域淘金的團隊已默默“死去”。談及失敗的原因,黃永軒將其歸結為“這是理工科人能做的事兒”,也有不少人認為“只是頭部APP的機會”,甚至還有“全看運氣”的玄學理論。
“小程序的紅利至少5年。”在微盟創始人孫濤勇看來小程序更好地連接了人與商業,是企業可以放手一搏的領域。
這兩年,微盟作為第三方服務商提供的小程序工具,似乎格外受市場青睞:在其解決方案下,卡拉佛、陽澄股份、CK腕錶、百草味、雲南普洱茶集團、拉夏貝爾、人本鞋業等普遍取得了業績引爆。 “能夠帶來客流,提升業績,這才是最根本的。”
除此之外,市場上不乏直接面向C端市場的,諸如連咖啡、享物說、海盜來了等成功案例。

 

2018年上半年小程序C端訪問及B端分佈對比
從PC互聯網到移動互聯網再到小程序,歷史總是驚人的相似:失敗者有失敗者的說法,成功者有成功者的活法。
究竟是怎樣的活法?我們不妨以all in小程序的連咖啡為例探究其逆襲背後的創業邏輯。
2018年8月,口袋咖啡館上線,連咖啡第三次發布了自己的小程序。這讓曾對其不屑一顧的星巴克警鈴大作。

 

 

時間退回到2014年,彼時連咖啡的創始人連戰正坐在星巴克的卡座裡,望著排的長長的隊,發現有不少顧客是直接打包帶走的,“我們何不做星巴克的外送服務?”創業念頭油然而生。
四年時間,斗轉星移,連咖啡已從最初的外送跑腿兒,成功切換到以公眾號為主戰場經營自建品牌,再到以公眾號+小程序為雙核戰場進行經營。但品牌最初實地調研、敢於突破邊界的精神卻並未改變,一路伴隨連咖啡的成長。
在某次打新活動中因意外用了拼團功能,竟取得了一次訂單的小爆發。 CMO張洪基說:“為此,團隊設計了很多新品,專門放出了“拼團”頻道,主推老用戶帶新用戶。”現在連咖啡80%的新增用戶來自拼團,“我們還有5、 6個正在測試的小程序,研究怎麼為用戶帶來更酷的玩法”。
7月31日,星巴克公佈的Q3財報顯示,擁有3000多家門店的中國區成為全球表現最差的市場,同店銷售同比下降2%,日訂單數量維持在80萬到100萬之間。這個月僅有200多家門店的連咖啡單日銷售峰值已達40萬杯,每月新增用戶數都超過去年全年,且這些幾乎全部來自小程序。
張洪基認為,“小程序基於微信巨大的流量優勢和人際關係的分享會讓傳播的效率提高,有可能是十倍,被點擊被觸達的效率也有可能提高十倍。這個過程包含了引流、轉化、留存、复購,以及線下線上服務的連接,構成了業務閉環”。
一旦各個環節全部打通,業務進入良性循環,連咖啡對星巴克的威脅將與日俱增。
連咖啡顯然也並未打算就此收手。
其以朋友圈廣告為切入點,再嘗微信流量紅利的甜頭。
以世界杯期間的新品酒飲的推廣為例,連咖啡從6月初就上線了推廣計劃中的預熱雞尾酒,並在世界杯期間集中曝光,通過騰訊社交廣告的精准定向快速找到目標人群,以“為狂熱,盡情嗨”作為廣告主題,並搭配雞尾酒外送服務,引發年輕群體互動、嚐鮮。
據悉,這一廣告在世界杯期間曝光600萬+,為連咖啡的公眾號和小程序帶來大量粉絲,品牌IP優勢持續發酵。

 

四、喧囂背後,是瘦雞肋還是大機會?

 

小程序究竟是瘦雞肋還是大機會?跳一跳、攜程的成功無疑已經給出了答案。但相較於騰訊力推跳一跳、攜程作為OTA頭部平台的強勢入局,行業中加碼小程序的以普通商家為主。

 

微信及小程序MAU(單位:萬)
以下幾個普通品牌的玩法和數據對這個問題的回答,或許更具參考性:
創建於2013年的女裝品牌HOWL口香糖小賣部,以用戶活躍度31.17%,購買力32.33%,复購率60%在設計師行業中小火了一把。
“我們的做法是藉助小程序,向餓了麼、體驗店、微信群進行多渠道的品牌傳播與用戶覆蓋,給用戶更多的機會了解、體驗、購買我們的產品,最終激發潛在市場轉換為實際銷售額。”創始人Winnie說。
打磨16年的美妝品牌玫瑰人生在上線了小程序後,僅靠拼團活動做到了月銷400萬。
“微信的核心是社交,小程序在微信生態內,要充分發揮其拉新,轉化的作用還是需要進行裂變傳播,而’社群+拼團’的組合恰恰符合這個場景。”講到這兒,玫瑰人生創始人林金鳳神采奕奕,亮亮的眼睛中透露著更大的夢想,“好好利用起來,品牌號召力以後要不輸國際大牌!”
在宿遷市擁有3家門店的本地生鮮品牌天揚鮮果小程序上線4個月,公眾號增粉5萬+,月銷達到10萬+,營業額同比上升37%。
“80%的消費額來自20%的顧客”,對於高頻的生鮮水果產品來說,复購更為重要。天揚鮮果通過微盟微商城小程序的SCRM管理,自建會員體系,借助會員營銷、會員等級、會員積分等策略形成完善的會員閉環,成功轉化19880名會員,复購率提升26%。
小程序上沒有聖人,也沒有一成不變的模板,HOWL、玫瑰人生、天揚鮮果在小程序玩法與自身業務邏輯的結合上各有突破。但同樣都是基於微信強社交關係和小程序分享導向型模式,他們的走紅依然在不少邏輯上存在重合,加之其他入局者,我們梳理後歸為六條:
1. 市場空間。中國龐大且分層的市場蘊含著巨大潛在機會。幾近覆蓋全國用戶的微信將海量流量,通過社交裂變為企業帶來新一輪體量低成本暴發的可能性,企業或可藉此重新翻牌;
2. 營銷手段。基於微信強社交關係低成本獲客。以社群為核心進行內容、話題、植入、KOL意見、單品展示等的強運營驅動,圍繞提升“訪客數”、“購買轉化率”、“客單價”等指標,開展拼團、分享有禮、朋友圈廣告、積分等的裂變傳播、營銷成交的玩法;
3. 多渠道觸達。借助小程序或小程序二維碼滲透到到實體店、微博、餓了麼、視頻資訊平台等擴大用戶覆蓋廣度。
4. 購物流程。相較於傳統電商平台,用戶無需再花費大量時間,在多路徑搜索訪問後才會找到自己喜歡的風格與品牌,大部分用戶在進入單個活動頁面後就會知道是否是自己的菜,小程序上更加簡單直白的單品利益點和快速的支付流程也更適合商業化變現。
5. 企業自身。入局企業的精准定位、高效運營、嚴苛執行以及不斷迭代。

 

五、寫在最後的話

 

2018年半年時間,騰訊小程序數量從58萬激增到100萬,在創業者與騰訊的博弈中,小程序早已不是騰訊一家說了算。曾對小遊戲興趣沒那麼大的張小龍,為了加速行業爆發,果斷上線跳一跳;在創業者的千呼萬喚中,小程序與公眾號相關聯;接下來騰訊會做什麼?小程序未來究竟是什麼形態?沒有人清楚。

 

從海量APP到“超級APP+小程序”
繼騰訊之後,2017年支付寶惊現小程序,2018年百度、頭條相繼入局,重點佈局小程序行業。巨頭們向來不掩飾對其餘各家主戰場的覬覦,而小程序又涉足搜索、內容、新零售、泛娛樂等多個領域,跨界打劫態勢明顯。各家為了在這場廝殺中佔領戰略高地,必然還會有大招放出。
除了欲成為時代基礎設施提供商的流量巨頭們對小程序一面倒,投資機構也顯得異常活躍。 《2018年上半年小程序生態白皮書》數據顯示,80%一線基金已入場,僅上半年投資金額就高達30億人民幣,並將出現恐慌性投資狀態。 “擔心錯過,拿著創業者榜單,一家家打電話溝通。”一位投資人表示。
而這也僅僅是小程序出現的第二年,一切才不過剛剛開始……

 

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Brancat

Author Since:  5 月 24, 2018