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2019年,微信的流量該怎麼玩?

 

本文內容源自於三節課2018年11月24日舉辦的“有可能互聯網大燴”現場的圓桌對話。
3位對話人為運營深度精選創始人鑑鋒、流利說商業運營負責人曹佳慧,新媒體運營專家、三節課新媒體P系列課程導師龍共火火。
龍共火火:很感謝三節課,今天,我們來到了有可能互聯網大燴,在這一場我們主要聊一下微信生態下的流量玩法。

 

流利說的付費用戶轉化秘訣

 

曹佳慧:大家好,我是卡卡。市面上比較多的就是怎麼樣獲取免費的用戶,免費的流量怎麼拿,怎麼玩兒。很少有講付費流量怎麼拿,或者是怎麼把免費變到付費?

 

 

今天我想分享的就是,當你的團隊開始想要賺錢的時候,想要把免費流量變成付費流量時一種很好用的方式。就是“試用”。
2015年,我們開始商業化變現之前有大量的免費用戶,大家為了免費學習口語下載英語流利說。這個時候,突然讓他變成付費用戶很困難。因為用戶沒有認知,他的認知還停留在你是免費口語英語軟件的階段。這個時候,你怎麼樣影響他?相對來說比較高效的方法就是”試用”。
我們會在APP內推一些活動,比如說叫“限時零元搶購”,或者是”幸運花落誰家”,會有一些甜頭給到同學,用完全免費的方式進入到試用群,進行付費課程的試用,完成包括從服務體驗,到最終轉化的整個流程。
這個過程中,我想分享幾個很有趣的點。
我記得我們老闆之前還問過我一個問題,他說卡卡,為什麼是試用期是三天,不是一天不是五天不是七天?
首先,一天就能把用戶轉化的,你就不要試用了,他馬上能轉化,你為什麼不在站內做更多營銷活動讓他及時變成付費?
另一個原因是因為我們是成人英語教育市場,可能他是白領,看似領了一天,但很有可能沒有學。所以,一天試用其實價值不大。
那麼,為什麼不是五天和七天?五天七天只是一個概念,不是說不能是五天或者七天。而是說,如果你想做付費轉化,就需要通過測試確定試用期是幾天,看用戶在哪個時間節點付費轉化率高。
一定不是無限期試用。試用期太長,用戶會認為之後也可以學。所以一直拖拖拖,最後付費意願就消失了。
所以選擇三天,其實就是讓他剛對你的付費產品會有好感度時,馬上把他轉化成付費用戶,這是關於時間點。
其次是從眾效應。
我們為什麼一定要把用戶拉到群裡面?
因為這批用戶不會果斷消費,如果他能果斷消費,是不是直接在公眾號或者APP裡直接下單了?
所以,對於猶豫不決的用戶,就需要利用人的從眾心理。
在試用群中,他看到好多人堅持學,好多人報名了時,會想著我也要去報名,你在群裡可以給他烘托出氛圍,這時,轉化效率會更高。
這裡,主要是給大家分享一下我們對於“試用”的一些玩法。謝謝大家。
龍共火火:謝謝卡卡,感覺他們對用戶以及生命週期管理的理解非常清楚,下面有請鑒鋒。

 

鑑鋒的爆款刷屏案例打造方法

 

鑑鋒:我們自己是從去年八月才開始創業,一年中做出了六七個還算成功的案例,很重要的原因就是我們擅長總結各種底層規律。

 

 

我們公司要求的每個人刷朋友圈看到好的案例時,就發到群裡面,大家一起體驗拆解別人的套路,然後總結規律。通過總結這些規律,能夠幫你很快速得從0分提升到80分。
我們相信這世間萬物都是有規律的,像這現場的燈光、凳子這些沒有生命的物品,它們有共同的特徵,就是由中子、分子組成。而,像我們這些有生命的人,包括貓狗都是DNA控制演化出來的。
所以,你去看運營的本質,會發現運營的底層規律是人性。我們發現運營本質上就是跟用戶的慾望做博弈。
舉個例子,比如我們給網易、三聯生活周刊設計知識付費分銷方案的時候,都是體驗了非常多案例,再拆解借鑒不同方案裡面的優點,再糅合成一個爆款方案。
首先,是從微商的裂變玩法來的靈感——通過多級分銷,用利益來驅動用戶。
我們去看微商的分銷代理體系,會發現它用四級的體系把人性慾望、貪戀激發得淋漓盡致。
為什麼不用一級?要知道,很多知識付費產品都 有一級分銷,但用戶分享率5%不到。
因為推廣者自己就會去算,假設我的好友1000人,付費率是10%,只能賺這麼點錢,動力很弱。
但有二級時,他就會想,雖然我只有一千個好友,但這一千個好友每人又有一千好友可以裂變。滿足了他貪婪的慾望、躺著就可以賺錢。如果加上三級四級就更是如此,環球捕手的代理髮展幾百人就能月入十萬。
兩級分銷本質上是眾包。當你只有一級分銷時,你的市場人員要找很多渠道來合作分銷。
但如果你有了二級,你的渠道他也會介紹他的朋友跟你一起合作,本質上你就有很多眾包的市場人員幫你找渠道,這個撬動的資源完全不一樣。
這其實是驅動用戶的一種方式。
當然,微信生態裡面兩級是合規的,超過兩級,三級以上就是違規的。
第二個借鑒,是來自於社群營銷的一個優點——要用從眾效應降低用戶的決策成本。
要知道,群的從眾效應是非常明顯的,這個剛才卡卡也說了。
到今天為止,電商行業最有效的方法就是刷單,包括大家中午吃飯打開大眾點評看附近哪個好吃,你去淘寶天貓購物看銷量排序,這都是從眾效應。
包括KOL營銷也是,你自己單獨做決策時,你需要消耗非常多的精力去收集非常多的信息,而KOL、眾多已經做了決策的人已經收集過很多信息來做過決策了。
本質上,“從眾效應”是大腦的偷懶行為,所以我們引用了社群這個優點。用從眾效應激髮用戶分享。
比如目前很多知識付費平台、電商平台,你支付購買之後就彈窗給你一張優惠券引導你再次消費、或引導你去使用。但我們不是,我們先引導他進群,通過群裡面從眾效應,讓大家看到其他人在群里分享說:通過分享鏈接賺到錢,你會覺得那我分享一下是不是可以掙到錢?
第三個借鑒,來自於遊戲,這讓我們想到:做任何運營活動都要盡力追求給用戶快速的即時反饋。
這裡要提到《遊戲改變世界》這本書,它給了我們很多啟發。
學習本身是個反人性的東西,大家花費這麼多時間來到線下交流學習,但是你真正內化成知識並運用到工作當中可能已經過去一兩個月了。
但,打遊戲不一樣,你打一個怪獎勵就會金幣,各種數值變化、動態畫面實時刺激你。所以遊戲化的實時反饋也能夠激勵用戶幫你傳播。
我們當時把服務號的模板消息,小程序的模板消息,全部設置成分銷收入實時到賬提醒,去刺激你,促進你分享。
通過兩級分銷,再把個人號的優點,微信群的優點,服務號的優點,以及這個小程序各自的優點發揮到淋漓盡致,組合成一個矩陣,去推動用戶裂變。這讓我們把整個活動的分享率從5%提升到60%
這裡可以舉一個例子,當時我們和寺庫trytry合作“一分錢領面膜”活動,他們小程序從0到1000萬用戶只用了2個月。最開始我們認為活動上線之後,應該會有很多人分享,結果發現並沒有,每天就一萬人新增來領,速度非常慢。
所以我們加了一級,你分享的朋友來領給你三毛錢到一塊錢,結果一下子一天十萬人來領。然後我們就加了二級,最高峰的時候一天30萬人來領。
但你需要注意的是,幫助你傳播的用戶群和你真實的用戶群是兩撥人。
我們後台會收到很多是線下開理髮店,或者快遞公司,問能不能給他一個二維碼,他貼出來讓他的朋友來領。
他是我們的用戶嗎?顯然不是,但是因為我們給他利益,所有的流程打造足夠完美去刺激他,讓他們很願意去傳播。
包括很多KOL,他會幫我們傳播,KOL本身不是用戶,他是幫我們傳播的人,他有勢能,但是他不是你真實的用戶。
很多人會問為什麼我做的活動,用戶怎麼不分享?其實是因為你沒有洞察到用戶的慾望。
灰產行業有四大定律:男人怕窮,女人怕醜,老人怕死,小孩怕蠢。不是用戶不和你玩,而且你有沒有換位思考,怎麼能給用戶提供價值、給到他想要的。
龍共火火:謝謝鑑鋒,非常接地氣。卡卡老師是從付費流量怎麼完成商業化,怎麼形成一個完整的商業閉環的角度,鑑鋒是從人性的角度,來論述上邊的問題。
龍共火火:因為今天我們聊的是微信生態下的流量玩法,在微信生態下近期有兩個事比較火,一個是微信小程序,一個是短視頻。我想問下兩位老師對這兩個事物分別有什麼理解?

 

小程序與短視頻在教育行業中的應用

 

曹佳慧:因為我們是做教育的,所以我們非常喜歡短視頻和小程序。
因為我們是面向成人英語的市場,成人學習英語除了小部分是剛需,大部分來自於對未來美好生活的嚮往、自我提升的嚮往,通俗點就是焦慮。因為焦慮,所以他去報一個課程提升自己。但是,成年人學習很難堅持,這時,短視頻能夠幫助我們進行多樣化的內容呈現。
我們知道成年人集中註意力的能力越來越差,他會給自己找很多的藉口,比如他還要工作、要上班、要學習,再比如今天特別累,要不明天再學,但明天就沒有然後了。
所以我們要通過非常短和有趣的東西先吸引他的注意力,讓他從有點厭學的狀態回到學習的狀態。
但是,不能用太長的視頻,如果一個視頻太長用戶就不容易看下去。因為一個東西15秒有趣很簡單,15分鐘、150分鐘還有趣,難度就很大了。所以我們比較喜歡15秒的短視頻形式,它對我們來說也很重要。
小程序也是我們比較喜歡的。
首先,小程序的開發能夠按照我們的需求去開發,是很好地幫助我們提升效率的工具。
其實我們有自己的APP讓用戶在上邊學習,但是用戶還要關掉微信在APP裡學習然後再回到微信群裡互動,對用戶來說這個轉換的成本太高了。所以我們提供一個使用門檻非常低的小程序,幫用戶以非常低的成本開始短時間的學習。
以及我們也會推出小程序幫助大家糾音,它是一個特色化的功能來支持用戶的學習。
其次我覺得小程序是一個特別好的拉新的工具和方法,它的裂變是非常集中的,雖然不能分享到朋友圈,但是點對點或者在微信群內的裂變都是非常有效的。所以,對於成人教育行業,尤其喜歡並且擁抱這種形式。

 

小程序成功的關鍵很可能在於“垂直”

 

鑑鋒:我們之前主要做乙方,今年5、6月份開始做小程序。
最開始做小程序目的是希望做一款產品並持續運營,但由於種種原因, 導致我們現在有幾十款的小程序,最後變成另一種形式的乙方,不斷的做不同的項目,我也很鬱悶。
小程序究竟應該怎麼玩?我覺得有這樣幾點——。
首先,第一點,中國有很多下沉用戶,微信是他們第一次接觸互聯網的工具。像我們小時候,高中上網吧玩遊戲,已經接觸互聯網。但是像我們的父輩,他們從來沒有玩過電腦,像QQ空間、偷菜遊戲,微博上面好玩兒的測試遊戲,QQ空間的這些謠言,他們都沒有經歷過。
所以,當我們把之前各個平台存量的東西往小程序裡面搬,然後去做測試,會發現能夠收割一撥流量。
為什麼?因為,平台雖然在遷移,但是人性一直沒有變化。平台遷移的過程中會有時間差,而時間差就是流量紅利。所以我們做小程序就會發現下沉用戶的流量是非常可觀。
另外,我們會發現微信是非常明顯的容器,你是什麼樣的人,你朋友圈絕大部分關係鏈基本上都是這個層級的人。
所以,第二點是,微信小程序的價值,或者說它本身的意義就在於說你能不能做垂直。
我有一個朋友,他​​們是做農民工招聘平台,之前主打APP。由於目標用戶約等於不會用APP,他就只好去地推,給你一盒20塊錢的盒飯,讓你下載我的APP。但農民工往往會覺得你是​​騙子,想偷我手機裡的錢,甚至是飯有毒。
但換了小程序之後,由於微信圈層很明顯,就有很大的優勢。只要是一個農民工在用,他很容易轉發到他所在的群裡面。那些都是農民工的群,所以用戶非常精準,沒有花任何錢做到了100萬用戶。
所以,我們也在思考在類似的場景中,怎麼樣用小程序給用戶提升價值才能夠讓用戶留下。
短視頻這塊,由於我們一直專注在做微信生態,所以短視頻我們從來沒有做過。不過,我在抖音上看到很多搞笑視頻,之前研究西瓜和其他視頻平台也看到過。很多MCN都是把已有視頻放上去,播放量就非常高。
紅利階段,先把存量放上去就會火。
另外,額外說一句。
我們觀察平台的流量,會發現純文字、長文的東西閱讀率會下降。內容越來越短,發展到現在幾行字配個圖,然後再變成GIF動圖說故事的形態,其實就慢慢接近、變成現在短視頻的形態。
相比短視頻,純文字更單維一點,大腦去吸收和理解它的信息需要消耗更多能量,所以我們會發現一個現象,越是知識水平相對比較弱的用戶,越喜歡消費短視頻,而書籍他們根本就看不進去。
當發現這類用戶有這類喜好,我們就採用某種特定的載體打動他。不是僅僅說我只用鏈接、只用小程序或者只用兩張海報打動他,對於我們來說,需要因地制宜去推送不同的戰術。
龍共火火:兩位老師都很看好短視頻和小程序,一個是用戶本身圈層的紅利,三線到五線;一個是用戶需求。

 

微信生態中的“規則模糊”帶來的挑戰和機會

 

火火:接下來,我單獨問幾位老師問題。
首先是鑑鋒。鑑鋒今年一直在刷屏,你在做裂變的時候,有哪些坑可以跟大家分享的,讓大家避免一下?
鑑鋒:首先來說,微信規則其實是人定的,非常模糊。
很多時候被舉報,都是同行在舉報。舉個例子,前段時間很多人都在刷中華田園犬的小程序,它很快獲得了二十多萬的讚賞,但還是被舉報了。
二十多萬的打賞者沒有一個人舉報,舉報的都是不相關的人,最後的結果是打賞款全部退還給讚賞者。
再舉個例子,正常情況下,二級以內的分銷是合法合規的,微信是不管的;但如果你刷屏、影響到朋友圈的生態了,只要有人舉報,微信就會把你封掉,不管你是不是違規。包括我們經常看到的網易系的測試類活動,一旦火了,很容易被封掉。
這種問題,各類小程序都會遇到,因此我們可以看到微信的很多規則都是模糊的。
因為規則是模糊的,所以很多規則剛定下來的時候是存在紅利的。
就像小遊戲剛開始出來的時候,想要復活,就必須轉發到群裡,而且要轉發到不同的群。最開始的轉化率、裂變率非常高,但慢慢發現微信用戶生態受到了打擾,這個時候就把這個功能取消了。你現在再去做就會被封。
再比如很多開發者都在吐槽“拼多多是微信的干兒子,他們自家做的東西為什麼不封,我們一做就封?”但事實上,正如官方文章裡說的,拼多多也是被封了很多次的。
你們知道轉發封面、轉發小程序到群裡的時候,什麼樣的配圖點擊率最高嗎?答案是:直接配微信的紅包截圖。經驗證,這種做法點擊率巨高,但沒過幾天就不讓做了,正是因為微信覺得你在誘導用戶、騙用戶點進去。
但,這裡想說的是,不是說這個東西被封了我們就不做了,還是要去做,要不斷的探索,接近規則,你越靠近規則、你的營銷效率才越高。
最後再說一個觀點:我們在做事的時候,要看生態在支持什麼,生態機制之下才是紅利。
比如我們發紅包做裂變,用服務號漲一萬個粉絲很容易被清粉,但用小程序做到一百萬都不會被封。所以為什麼很多人做活動都不用H5,H5是小公司域名,大公司對它的閾值有幾百萬。
小公司新註冊域名只要1小時破1萬,微信後台就會顯示鏈接風險。因為有很多灰產會盯著微信的流量做各種亂七八糟的事,所以(針對H5)規則是非常嚴格的。但現在把H5變成小程序再去做裂變就會發現,域名問題瞬間被解決了。
所以,你要不斷的探索。當你放開手腳、放開你的腦洞,去不斷地思考、不斷地想像、不斷地嘗試,會發現這個邊界還是存在很廣闊的空間的。
龍共火火:謝謝鑑鋒老師。他的核心邏輯就是不要怕,繼續幹。
如何打造社群流量的自循環?
龍共火火:卡卡老師,我知道你在流利說管理著2000人的社群運營,你們是怎麼做社群運營的?有什麼好的經驗分享一下?
曹佳慧:因為今天是流量的專場,在這個問題上我多分享一些社群流量的玩法。
我們團隊今年新推出了一款課程,叫“去浪英語”,它是一個旅遊課程。針對這個旅遊課程我們主打“輕量學習”的概念。
具體玩法是:你在微信裡面學習,轉發到朋友圈,再到公眾號,再到社群完成閉環。簡單來說就是用戶通過付費進入到社群,他可以在社群裡上課,不需要再到任何APP裡面去。
用戶在社群裡上課的時,會有很多刺激他分享的埋點,當踩到用戶的某個點他就會分享到朋友圈。我們的分享圖片都做的非常精美,用戶分享到朋友圈後,他的朋友都會看到,新的用戶可以通過這個圖片關注公眾號。這時,新用戶就在公眾號完成了沉澱。
這裡有幾個操作要點。
第一步,會對用戶進行篩選,把用戶按照意向強烈程度進行分層。
我們把用戶分為三類:
一類高意向用戶;
一類中度意向用戶;
一類輕度意向用戶。
這個時候,你可能好奇,為什麼沒有無意向用戶?
這是因為用戶掃朋友圈的海報時,我們沒有設置任何激勵,不是說“掃碼關注我們送你什麼東西”,完全是基於他對他朋友分享的內容感興趣,所以他掃碼不存在無意向的情況,都是內心存在意向的。
但,為什麼有低意向?因為用戶在做決策時,他會受到很多干擾,比如說“我是不是要開始學習計劃?這個價格是不是合適?我對這個東西是不是熟悉?”所以,他其實是一個低意向用戶。
接下來第二步,針對不同用戶,我們會匹配不同的運營策略。
對於高意向用戶,我們會直接把它轉化為付費用戶。
中度意向用戶,我們會拉長試用時間,包括進行一些軟文,或者讓用戶影響用戶,進而促進轉化。
而,針對低意向用戶,這個時候他有很多擔心,他還沒有做好付費決策,我們會給他一個更低門檻的操作。比如說,我們會讓他再分享一些內容到朋友圈幫我們拉流量,當流量獲得足夠多的時候他可以獲得這個課程。這就是我們社群的基本玩法。
而且重要的是,這個時候我們通過機制的設計已經實現了流量的自循環——許多新流量會再次進入到我們的公眾號當中。
一個能形成自循環的流量生態才是最理想的。

 

2019年,微信生態下的X個流量紅利

 

龍共火火:最後再問大家一個非常簡單的問題,明年如果玩流量或者玩生態你們覺得機會是什麼?
鑑鋒:我認為一定是遊戲化的小程序。
像前陣子三節課的公眾號也發過支付寶種樹的案例,每天有1.5億的人每天登錄支付寶種樹,你線上種好了之後,支付寶會替你在沙漠裡種一棵樹。拼多多也在推種樹,你種好了會給你寄一盒水果:蘋果、橙子、獼猴桃,每天有4000萬人在玩。現在京東、趣頭條、轉轉都在上這個玩法,在種樹里面遊戲化植入購物、看廣告、邀請好友才能獲得水滴、肥料來種樹,從而實現裂變。
曹佳慧:其實明年我還是非常看好整個微信生態下基於點對點的一些付費用戶轉化的玩法。
免費流量的一些裂變玩法已經很多,怎麼轉化成付費好像還沒有太多比較成型的玩法,但這裡面一定會有機會,包括我們自己準備玩更多基於付費用戶點對點的推薦和分享。
龍共火火:謝謝兩位老師,我們剛剛聊了很久,第一個就是存量裡增量,第二個微信群裡還有巨大增量,我覺得我們還是有非常多的玩法和機會的,謝謝大家。

 

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Brancat

Author Since:  5 月 24, 2018